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适用于线下市场的商业模式未必在线上有效?

来自美国普渡大学农业经济系、北京工商大学贸易系和市场营销系的五名博士,近期在美国SSCI/SCI双索引期刊《Agribusiness》上发表了论文《生鲜食品购买是否具有粘性?数字时代的证据和启示》(Is fresh food shopping sticky to retail channels and online platforms? Evidence and implications in the digital era)。

该论文根据凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的城市家庭快速消费品购买数据,以2015年北京、上海、广州和深圳城市居民购买酸奶的历史数据为例,从线上和线下渠道着手,对中国城市消费者购物行为进行了实证研究,主要考量了酸奶品牌在不同时间间隔、不同交易频率下的每户家庭购买量、购买花费,得出的结论可能会对企业的产品经营有指导作用。

在研究之前,先简要交代一下市场情况,2015年在这四个城市中,酸奶线上市场份额金额占比为1.64%,也就是说,酸奶销售额只有不足两成来自线上,其他均来自线下渠道。但发展到今天,这个比例在逐年攀升。

消费者在线上购买的行为

和线上平台的选择是否有粘性?

通过对四城市消费者的研究,结果显示:消费者的线上、线下购买行为是有粘性的。这表现在:如果消费者在网上(线下)购买了酸奶,那么他/她在网上(线下)继续购买酸奶的概率要高出19%。

这说明,消费者在线上、线下任一渠道受到购买触发,就能诱发带动另一渠道的转化。因此品牌在线上和线下的营销战略的制定中需要充分考虑这种协同效应,制定最优的策略组合。

如果细分到不同的人群,数据显示,收入较高的消费者更有可能在网上购买酸奶。在被研究的四个城市中,与深圳和广州的家庭相比,北京和上海的家庭更有可能在网上购买酸奶。

同时,研究还发现,消费者在选择购买平台(线上或者线下)时,品牌在其中起到很重要的作用。从被研究的几大品牌来看,光明的品牌影响对线上购买有正向促进效应,但蒙牛、伊利和三元品牌则呈现负向效应。也就是说,消费者在线上会较少购买蒙牛、伊利和三元的酸奶制品。

这到底是为什么呢?我们以其中负向影响最大的三元为例,三元作为北京当地品牌,最低水平的巴氏杀菌和最短保质期的鲜奶是其主要优势,它主要吸引的也是北京地区的传统日常消费者。这样问题就清楚了:短保质期的核心卖点在线上购买时难免会让消费者形成顾虑。因此,品牌的常规主打卖点会在不知不觉中对线上购买产生不容忽视的影响,无论这种影响是正向的还是负向的。

研究采用多项Logit模型对1号店、淘宝、天猫和京东四个线上购物平台进行回归,并对每个平台的滞后线上购物指标变量进行回归。结果表明:线上平台都在相互加强,不利于较不成熟平台的发展。

但三种情况除外:1号店对淘宝、淘宝对1号店、和淘宝对京东的影响呈现出非显著的负向性。这一结果说明,由于在平台之间转换的成本相对较低,线上市场的竞争比线下市场更激烈,大平台比小平台拥有更大的规模优势。

同一品牌的线上和线下市场

是相互独立的

研究通过价格弹性的维度,也就是由价格变动所引起的市场需求量的变化考量了线上线下市场的相互关系。

结论显示:在线上市场,消费者对三元的价格更为敏感。一种解释是,线上平台提供了方便的价格比较机制,如果某个品牌的价格上涨,消费者可以很容易地用不同商家、平台的不同品牌进行替代。但是这一结果也同时表明,三元品牌的线上粘性比线下要小。

也就是说,如果三元在线上提高价格,消费者将转而购买其他品牌的酸奶。相反,如果它降低价格,就很容易吸引消费者。这也证明了三元酸奶的线上市场份额为什么要低于蒙牛、伊利和光明三个较大的品牌。

价格弹性效应可能是由于缺乏庞大的忠实客户群,但同时也可以借此为市场的“后来者”吸引更多消费者。无论是线上还是线下市场高度显著且大于单位的负值价格弹性都表明品牌的客户忠诚度不强。蒙牛、伊利和光明的线上价格弹性不显著,这意味着对于这些品牌来说线上销售可能是缺乏弹性的。三大品牌都表现出价格弹性不足,可以认为线上销售具有粘性。

研究发现:线下品牌的价格通常会对其他品牌的线下购买产生积极影响。也就是说,线下三元的价格对线下蒙牛、伊利、光明等品牌的购买都有积极且显著的影响。不过,这也表明它们都是三元的替代品。

然而,与线下市场不同的是,线上某一品牌的价格变化基本上对线上其他品牌的销售没有影响,甚至对自身品牌的线下销售也没有影响。(唯一的例外是,三元线上价格的变动对蒙牛、伊利、光明三大品牌的线上销售都有很强的积极影响。同时,线上市场上三元自身价格弹性也很大且为负,这综合说明了三元还正在缓慢建立自己的客户群,线上市场尚不成熟,仍处于起步阶段,因此可获取的样本量相对较小,这可能是线上品牌交叉价格弹性缺乏显著性的原因。)

不过,我们还无法证明价格因素对跨渠道购买有显著影响,即使同一品牌也是如此。线上产品与线上的其他品牌竞争、而线下的产品则与线下其他品牌竞争。这意味着线上市场和线下市场相对独立于综合市场,同一品牌也如此。也就是说,通过某一渠道购物的消费者在看到较低的价格时,并不会轻易地转向另一个渠道,这证明了购买渠具有相当大的粘性。虽然网络市场正在逐渐成熟,但传统的线下购物者网购的习惯培养仍然需要时间。

价格弹性的研究结论表现出一种普遍模式:相对于线下,线上购买对收入的敏感度更低。原因可能是:在中国对于年龄较大的传统线下消费者来说,酸奶于奶制品相比可能像是一种奢侈品。相比之下,对于受到更多西方文化影响的年轻的线上消费者来说,购买酸奶就不再被视为奢侈。

结论和启示

在有限的关于线上生鲜食品市场实证研究中,大多数是基于小样本调查的偏好分析,而这是首次使用大规模采集的实际购买数据进行的研究。本次研究发现线上购买行为具有粘性、平台选择具有粘性,某些品牌在线上有粘性,而线下没有。

在保持消费者忠诚度方面,电子商务相对于传统的线下零售渠道的确具有优势,同时也可以发现:线上和线下市场遵循着不同的商业模式。

线上市场独立于线下,因此一种适用于线下市场的商业模式未必在线上也有效。品牌忠诚度对线上市场的新进入者来说更具挑战性,消费者在实施线上购物时,对价格也更敏感。因此,企业应该考虑研发新型的、差异化的线上产品,更多地关注质量而不是成本,以吸引收入不断增长的年轻一代。同时,线上平台的选择应符合目标消费者群体和产品特点。

中国的网络市场规模庞大,具有创新性,提供了机遇,但能否充分利用机遇才是问题所在。如何整合线上和线下的业务或资源,选择直销还是依赖分销商,以及如何利用互联网实现精准营销,这是生产者重点关注的问题。

另外研究结果还表明,线上比线下更容易形成寡头竞争市场,少数几个大品牌占据大量市场份额,但它们仍相互竞争。这给传统零售业带来了挑战和威胁,已经对中国经济的就业结构产生了影响。

对于已建立的线下品牌,线上零售提供了一种在各地区拓展客户群的新渠道,特别是那些寻求具体产品类型的消费者和已经建立了品牌认知但未开设店面的三四线城市。对这些品牌来说,调整其产品组合、营销方式、分销模式,并整合其线上-线下资源非常重要。

来自:CTR洞察

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